Será que o produto “100% sustentável” que compraste é realmente isso?

O produto “100% sustentável” que acabaste de comprar é realmente amigo do ambiente? É o que vamos tentar ajudar-te a decifrar.

Posted by Rita Brito da Silva Outubro 20, 2023

Nem tudo é o que parece e, para os consumidores, escapar ao Greenwashing pode ser um grave problema, mesmo que tenha uma boa intenção nos seus hábitos de consumo. Vamos desmistificar o conceito e ajudar a identificar as etiquetas enganadoras.

Com base nos últimos estudos de mercado, os consumidores estão frequentemente dispostos a pagar mais por produtos concebidos através de práticas mais conscientes em relação ao meio ambiente do que por outros comparáveis.

Contudo, nem todas as informações ambientais são iguais. O greenwashing é uma forma de desinformação utilizada para aliciar aquilo que se pode designar um aspirante a consumidor ecológico. Em muitos casos, as empresas prometem ser sustentáveis, biodegradáveis ou ambientalmente conscientes, mas não cumprem as promessas que fazem aos consumidores.

Por todo o mundo, esta é a altura do ano em que se preparam para gastar milhares de milhões nas vendas de Black Friday e Cyber Monday. Enquanto os especialistas em greenwashing dão dicas aos consumidores que querem gastar o seu dinheiro em marcas nas quais confiem.

Qual é a aparência do greenwashing?

O greenwashing pode ser tão óbvio como uma mentira flagrante ou surgir como se fosse uma certa verdade distorcida.

Em alguns países já se luta por uma legislação mais apertada neste contexto. Nos E.U.A. a comissão de comércio federal regula a publicidade verde a nível federal e aciona judicialmente empresas que violam as suas directrizes de marketing ambiental desde 1992. Nos últimos anos, a agência processou o Walmart e a Kohl’s por publicitarem têxteis de rayon como bambu amigo do ambiente.

Porém, existem outros casos de greenwashing que são mais difíceis de identificar e até mesmo impossíveis. Por exemplo, o caso complexo dos créditos de carbono. Para negarem as suas próprias emissões nocivas para o ambiente, algumas empresas pagam a programas como projetos de plantação de árvores. Estes projetos, pelo menos, teoricamente compensam o carbono expelido para a atmosfera plantando mais árvores para absorvê-lo. Contudo, a seca e os incêndios florestais destruíram algumas destas florestas e os críticos dizem que os créditos de carbono dão às empresas carta branca para continuarem a poluir. É uma espécie de solução para um problema que necessita de muito mais preocupação.

A perspetiva de especialistas

A aplicação do termo greenwashing é particularmente comum na indústria da moda, quem o diz é Maxine Bédat, diretora do The New Standard Institute. Esta instituição é um grupo de reflexão focado em melhorar as normas sociais e ambientais da indústria. A especialista acrescenta que atualmente ser sustentável tornou-se numa tendência e uma forma para a indústria atrair consumidores. Portanto, o consumidor deve ter especial atenção às informações e às estratégias de marketing das empresas, que podem ser demasiado persuasivas e difíceis de identificar.

Bédat também refere que outra forma comummente utilizada pelos vendedores de determinado produto e/ou serviço é iludirem os consumidores distraindo-os dos problemas mais graves da sua empresa.

Fonte: Fashion Hub (fotografia na iTechStyle Summit’23)

Por exemplo, uma grande marca pode lançar uma nova gama de produtos, como calças de ganga, que consomem menos água. Este produto, por conseguinte, tem teoricamente um impacto ambiental inferior ao de outras roupas por si fabricadas.

O consumidor terá tendência a pensar “isso é ótimo”, diz. “Pensamos que são boas notícias porque isso significa que deve ser uma boa empresa em termos gerais.”

Porém, essa mesma empresa pode ignorar o consumo de água nas restantes coleções que produz e nada fazer para melhorar as outras formas através das quais a sua produção pode estar a lesar o ambiente.

O que podemos fazer para tentar combater o greenwashing?

A maioria dos consumidores quer fazer a coisa certa. O problema é que nem sempre sabem o que é a coisa certa.

À medida que mais empresas tentam tirar partido do marketing da sustentabilidade, os governos começam a tomar mais medidas para proteger o consumidor.

Desde 2015, a FTC acionou judicialmente 21 empresas norte-americanas por fazerem ações de marketing ambiental enganadoras. A Securities and Exchange Commission propôs recentemente duas novas normas para regular práticas de greenwashing na banca de investimento. Em Nova Iorque, uma proposta de lei denominada Fashion Act exigirá às marcas de moda sediadas no estado que cumpram o Acordo de Paris.

Uma nova lei proposta por membros da União Europeia irá regular de forma mais rigorosa as afirmações ambientais e as etiquetas de sustentabilidade dos produtos vendidos na Europa.

A legislação

Entretanto isso, os especialistas têm dicas para os consumidores detetarem eventuais práticas de greenwashing.

Vemos muitos produtos usarem palavras como ‘sustentável’ e ‘melhor para o ambiente’, com imagens que o fazem parecer verde.

Todd Larsen, director executivo e de envolvimento do consumidor e das empresas da Green America, uma organização sem fins lucrativos que se dedica a ajudar os consumidores com o greenwashing.

A recomendação é que o consumidor procure descrições que definam especificamente o que torna um produto ecológico.

Fonte: Fashion Hub

Embora não sirvam de garantia, as certificações emitidas por organizações independentes como a USDA Organic, a B Corp Certification e a Fair Trade podem contribuir para a confiança do consumidor em relação às afirmações ecológicas de um produto.

A Green America tem uma base de dados de empresas que certifica como ambientalmente e socialmente responsáveis e Jones publica regularmente o The Better World Shopping Guide, em versão impressa e como app para smartphone.

Jones diz que os consumidores também devem estar atentos ao que se chama o “efeito de halo verde” de empresas que façam donativos a causas ambientais sem mudarem a forma como conduzem o seu negócio. Outra dica deixada pelo especialista é se optar por comprar em lojas pequenas, ou seja, locais e independentes dos grandes grupos empresariais.

No que diz respeito à moda, Bédat diz que devemos repensar os nossos hábitos de consumo. Afinal comprar uma camisola nova que diz ser “neutra em carbono” continua a gerar mais carbono do que vestir uma camisola que já está no nosso guarda-roupa há anos.

Dica para o consumidor

É difícil avaliar se o produto 100% sustentável que acabaste de comprar é efetivamente sustentável, principalmente se não tivermos mais nenhuma informação sobre ele. Porém, aconselhamos-te a seres mais observador. Verifica as certificações do produto, a origem das matérias-primas e investiga sobre as marcas. Muito se fala na mudança de paradigma da indústria da moda, mas essa alteração além de ter de começar com a preocupação e honestidade das marcas, também precisa de ti. O teu interesse e empenho podem fazer a diferença!