OPINIÃO | Entre o estilo e a responsabilidade: os desafios do consumidor de Moda

A Indústria da ModaA Indústria da Moda concentra diversas atividades, prática... ver mais... é uma das mais criativas e inspiradoras mas, paradoxalmente, ocupa o segundo lugar no ranking das indústrias mais nocivas para o planeta, e enfrenta dois grandes desafios: o desperdício têxtil e a fast fashionA indústria da moda é a segunda mais poluente do mundo, a ... ver mais....
Num mundo onde se fala tanto de sustentabilidade e ética, a moda continua a produzir a um ritmo acelerado, muitas vezes desajustado da real necessidade de consumo. É urgente repensar o paradigma: produzir menos, comunicar melhor e consumir com mais consciência.

É aqui que começa um excelente ponto de reflexão: tanto as marcas (com as suas práticas de produção) e os consumidores (com as suas escolhas) têm nas mãos o poder de fazer a mudança na Indústria de Moda, e provar que pequenos gestos podem tornar-se em grandes conquistas.

A criação da FashionHub Portugal nasceu exatamente deste ponto de reflexão: a necessidade de transformar conhecimento em ação. A experiência profissional e a investigação académica na área da moda sustentávelModa sustentável designa um processo de mudança relativo ... ver mais... mostraram-me que a mudança não depende apenas das marcas, mas também dos consumidores.
As marcas precisam de orientação para fazer melhores escolhas, seja na seleção de matérias-primas, nas técnicas de produção, no combate ao desperdício e, sobretudo, na forma como comunicam. Mas o consumidor também precisa de ajuda, assente num pilar fundamental: informação clara, transparente e credível para poder decidir com mais responsabilidade.

Entre 2020 e 2022, no âmbito da minha dissertação de mestrado em Gestão de Marketing, incidi o meu estudo numa análise ao consumidor de moda responsável em Portugal. Para a realização deste estudo, mais de três centenas de pessoas responderam a um questionário que me permitiu avaliar que relação podia ser estabelecida entre a intenção e o comportamento de compra dos inquiridos. As conclusões permitiram-me perceber algo curioso: a intenção de compra é, na maioria das vezes, bem mais sustentável do que o comportamento de compra.
De forma genérica, a maioria dos consumidores inquiridos afirmou preocupar-se com a origem das peças, com as condições de trabalho, consideram negativa a existência de exploração de trabalho infantil ou a utilização de peles de animais. No entanto, à medida que analisava os resultados, comparando-os com a atenção demonstrada às mesmas afirmações, mas durante o momento da compra, a tendência verificada foi uma quebra desses valores, substituídos pela emoção imediata de encontrar “aquela peça bonita e que assenta mesmo bem”.

Na verdade, os resultados não me espantaram assim tanto, mas ajudaram a comprovar que é necessário fazer alterações profundas e estabelecer metas concretas, para se atingir a tão aclamada mudança de paradigma na Indústria de Moda que ouvimos falar há anos. Por isso, segui o meu estudo com mais questões para perceber diversos aspetos, nomeadamente, o que os consumidores valorizam mais nas peças de roupa, se prestam atenção às etiquetas, como descrevem a comunicação e informação apresentada pelas marcas, em que meios recolhem informação sobre marcas…

Tudo isto, para mencionar que há dois fatores que justificam a discrepância entre intenção e comportamento de compra: o preço e a falta de informação confiável.

Mais de 80% dos consumidores inquiridos reconheceram ter dificuldade em filtrar e confiar na informação sobre sustentabilidade que é fornecida pelas marcas, considerando que o excesso de mensagens e o greenwashingEste é um conceito que define as práticas da maioria das e... ver mais... podem criar confusão e desconfiança, principalmente para quem não possui conhecimento sobre a temática. Mais do que afirmar que são sustentáveis, as marcas devem descrever processos de produção e comunicar de forma mais clara e honesta, de modo a aproximar a sua proposta de valor ao desejo de consumo. As marcas podem (e devem) expressar abertamente o que sabem que ainda terão de fazer para mudar e/ou ajustar, em prol de uma produção e distribuição mais responsáveis e isso vai também aproximar o consumidor à sua realidade, podendo ser determinante para fazê-lo apoiar determinada marca. Por outro lado, o preço continua a ser uma barreira, mas a sustentabilidade tem um custo, e embora comprar menos e melhor seja, a longo prazo, uma poupança, o impacto imediato no bolso ainda pesa na decisão de compra.

Mas existe algo que não podemos ignorar: informação é poder! O poder de fazer escolhas mais conscientes, de valorizar a qualidade em vez da quantidade, e de perceber que cada compra tem um impacto económico, social e ambiental.
Cabe às marcas comunicarem com verdade e coerência, e aos consumidores questionarem, compararem e escolherem com base em dados e não apenas em tendências, porém o design e a satisfação de compra não devem ser deixadas de parte. A sustentabilidade tornou-se um caminho inevitável e coerente para a sobrevivência da própria indústria, mas o consumidor não compra nenhum produto só por que ele é sustentável (pelo menos a maioria), por isso, é que todos, enquanto consumidores, somos parte fundamental desta equação. As marcas não vão deixar de produzir, nem os consumidores de comprar, no entanto, o desafio está em ajustar a forma como o fazemos. Na maioria das vezes, isso implica repensar o modelo de negócio, através de um design atrativo assente em valores de responsabilidade social e ambiental, até mesmo a pensar na economia circularO conceito de economia circular tem como objetivo reduzir o ... ver mais.... Contudo, o maior desafio continua a ser em prol da mudança de hábitos de consumo, o que não é tarefa fácil e exige tempo.

A inovação científica e tecnológica, assim como as diversas iniciativas das marcas, devem estar de olhos postos na renovação das gerações, para que todo o esforço de trabalho e sacrifício orçamental de uma marca, não tenham de voltar à estaca zero porque se perdeu a força de ensinar e de comunicar. Em modo comparação: a Sociedade Ponto Verde lançou recentemente uma campanha que sensibiliza para o que acontece com a reciclagem – sete em cada dez portugueses afirmam separar o lixo, mas apenas um o faz corretamente -, também na moda existe uma diferença entre consciência e prática. A informação existe, mas nem todos a aplicam, mas também nem todas as empresas a sabem comunicar da melhor forma. E talvez seja aí que reside o maior desafio: transformar conhecimento em comportamento.

Por isso, devemos começar por fazer perguntas simples:
– Preciso mesmo desta peça?
– Onde foi produzida?
– Que materiais a compõem?
– Posso encontrá-la em segunda mãoA atividade que promove a compra e venda de peças usadas ta... ver mais...?

Estas pequenas reflexões são o início daquilo que pode ser uma mudança nos hábitos de consumo, sem que tenhamos de deixar de comprar pela emoção e gosto pessoal, porque nos sentimos felizes e queremos mesmo investir em determinada peça… Porém, com o peso de que tudo o que compramos tem um impacto e de que podemos unir “design bonito” a responsabilidade.
A moda não tem de ser sinónimo de excesso, pode ser uma celebração de criatividade, identidade e responsabilidade. Voltando ao início, às primeiras conclusões do estudo que realizei, o consumidor já tem consciência disto e de outras componentes importantes, tais como a sensibilização por questões trabalhistas, qualidade das peças, entre outros, mas ainda está a aprender a conciliar a intenção com o comportamento de compra e isso exige tempo, como todos os processos que se revelam eficazes.

O futuro da moda depende desta sinergia: das marcas que escolhem comunicar com honestidade e dos consumidores que decidem comprar com propósito.
Nenhuma marca é 100% sustentável, portanto, talvez nenhum consumidor o seja também, mas ambos podem trilhar o mesmo caminho: o de fazer melhor, com mais informação, mais transparência e mais verdade.

Assim nasceu a FashionHub Portugal, um projeto independente que une as marcas de moda aos consumidores numa comunidade responsável e inovadora, e que pretende ajudar as marcas com estratégias de comunicação, através da agência FashionHub PRO e, ao mesmo tempo, democratizar informação ao consumidor, com entrevistas exclusivas e apresentação de coleções, processos de produção e outras iniciativas de marcas portuguesas.

A mudança depende de todos nós.
E começa, sempre, com uma escolha.