Indústria da Moda em 2026: um setor entre desafios globais e reinvenção estratégica

O relatório anual ‘The State of Fashion 2026’, desenvolvido pela McKinsey & Company em parceria com a BoF Insights, traça um retrato exigente para o futuro próximo da Indústria da Moda.

Posted by FASHIONHUB Janeiro 15, 2026

O relatório anual ‘The State of Fashion 2026’, desenvolvido pela McKinsey & Company em parceria com a BoF Insights, traça um retrato exigente para o futuro próximo da Indústria da Moda. O documento baseia-se num inquérito global a executivos do setor e em estudos que analisaram o comportamento de consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido e China, antecipando um ano marcado por desafios estruturais profundos, mas também por oportunidades claras para as marcas que conseguirem adaptar-se com rapidez e visão estratégica.

A palavra que mais se destaca para descrever o contexto de 2026 é “desafiador”, superando “incerteza”, que dominou o discurso em 2024 e 2025.
Esta mudança revela um setor que já não espera instabilidade pontual, mas que se prepara para operar num ambiente permanentemente volátil. Prova disso são as primeiras conclusões do estudo, que revelam que metade dos executivos (46%) acredita que as condições da indústria irão piorar, enquanto 25% antecipa melhorias, evidenciando uma crescente polarização: em 2026, o desempenho será cada vez mais desigual entre empresas.

Preocupações globais transformam-se em desafios

Confiança do consumidor

A principal fonte de risco para o crescimento do setor mantém-se clara: 78% dos executivos apontam a confiança do consumidor e a sua predisposição para gastar como o maior desafio a superar em 2026. Esta preocupação está intimamente ligada à instabilidade geopolítica (66%) e à volatilidade económica (30%), fatores que tornam o comportamento do consumidor mais imprevisível e cauteloso.

Apesar de a inflação surgir com menor peso do que em anos anteriores, os consumidores continuam sensíveis ao preço e mais exigentes quanto ao valor entregue. O relatório revela que 31% dos inquiridos estaria disposto a gastar mais em moda, desde que encontre “o produto certo”, reforçando a importância da qualidade, da diferenciação e da ligação emocional à marca.

Turbulência tarifária e reconfiguração do comércio

Um dos temas com maior relevância em 2026 é a disrupção dos fluxos comerciais e a crescente desglobalização. 40% dos executivos identifica este fator como um dos três principais riscos para o setor, um aumento significativo face ao ano anterior. As alterações tarifárias previstas nos Estados Unidos em 2025 desempenham aqui um papel central: 76% dos líderes do setor afirma que responder às perturbações comerciais será o principal foco estratégico em 2026.

A pressão deverá refletir-se nos preços, com 71% dos executivos a preverem aumentos. Deste modo, as marcas estão a ajustar cadeias de abastecimento, a mudar fornecedores e a investir em eficiência operacional para absorver custos. Enquanto os grandes grupos apostam em automação, digitalização e otimização da sua presença global, os fornecedores mais pequenos enfrentam uma pressão crescente, por isso, mais agilidade torna-se um fator decisivo para manter a competitividade.

Força de trabalho em transformação acelerada

A tecnologia, em particular a inteligência artificial generativa, está a redefinir profundamente o mercado de trabalho. Até 2030, cerca de um terço do tempo de trabalho poderá ser automatizado na Europa e nos EUA. Para a Indústria da Moda, isto significa que muitas funções existentes passarão a ser centradas em Inteligência Artificial (IA), ao mesmo tempo que surgem novos perfis profissionais.

O relatório sublinha a necessidade de os líderes investirem fortemente na requalificação das equipas e na atração de talento. Uma gestão eficaz da mudança será essencial para transformar o potencial tecnológico em ganhos reais de produtividade e inovação.

Mais do que uma ferramenta interna, a IA está a transformar a forma como os consumidores descobrem e compram moda. 41% dos consumidores afirma confiar mais em resultados de pesquisa gerados por IA do que em publicidade tradicional, e 85% revela maior satisfação com compras assistidas por IA do que com métodos online convencionais.

Nos próximos anos, agentes de compras autónomos poderão pesquisar, comparar preços e efetuar compras em nome dos consumidores. Para as marcas, isto implica repensar profundamente o marketing digital e o comércio eletrónico, através de conteúdos otimizados para motores generativos, dados semanticamente ricos e infraestruturas acessíveis por API que vão tornar-se essenciais para garantir visibilidade num ecossistema cada vez mais mediado por IA.

A Era do bem-estar e a elevação do posicionamento das marcas

O bem-estar afirma-se como uma prioridade central para os consumidores: 84% nos Estados Unidos e 94% na China consideram-no essencial nas suas vidas. Esta tendência está a influenciar não só o que compram, mas também como se relacionam com as marcas. Mais do que iniciativas pontuais, exige uma integração holística na identidade, na experiência e na proposta de valor.

Em paralelo, observa-se um reposicionamento generalizado das marcas, do segmento de valor ao luxo acessível. O relatório indica que 51% dos consumidores considera a qualidade o principal fator que define uma marca premium.

Onde está o crescimento do setor da Moda em 2026?

Apesar do cenário desafiante, algumas categorias continuam a apresentar um desempenho robusto, como a joalharia, a revenda e a aposta em tecnologia e a redefinição do luxo.

Joalharia: As vendas deverão crescer 4,1% ao ano entre 2025 e 2028, quatro vezes mais do que o vestuário. A procura por investimento duradouro, autoexpressão e valor emocional sustenta este crescimento.

Óculos inteligentes e wearables: Com crescimento anual estimado em 9% até 2028 e um mercado que poderá ultrapassar os 30 mil milhões de dólares até 2030, esta categoria aproxima moda, tecnologia e bem-estar, abrindo espaço a parcerias estratégicas.

Revenda: O mercado de moda e luxo em segunda mão deverá crescer duas a três vezes mais rápido do que o mercado primário até 2027, impulsionado pela procura por valor e pela normalização do consumo circular.

Redefinição do luxo: A desaceleração do mercado de luxo está a impulsionar uma fase de recalibração estratégica. Em vez de depender exclusivamente de aumentos de preço, as marcas estão a regressar aos fundamentos do luxo: expertise, artesanato, criatividade e personalização. Para os consumidores de alto poder aquisitivo, estes atributos representam a verdadeira essência do luxo.

A incerteza de 2025 dá lugar a um 2026 desafiante

O relatório conclui que a concorrência irá intensificar-se num mercado global relativamente estagnado: a Europa deverá crescer entre 1% e 2%, enquanto os Estados Unidos e a China poderão atingir 1% a 3%, com o segmento de luxo a apresentar maior potencial de desempenho.

Em 2026, a indústria da moda enfrentará uma verdadeira seleção natural, onde se destaca a sustentabilidade, embora menos citada explicitamente como risco, permanece subjacente às exigências de eficiência, revenda, tecnologia e confiança do consumidor. As marcas que conseguirem agir com urgência, integrar a inteligência artificial no centro das suas operações, reforçar a eficiência e reconectar-se emocionalmente com os consumidores estarão melhor posicionadas para transformar a complexidade em vantagem competitiva.